Analyse marketing de la marque Burger King

Burger King fait partie des plus grandes chaînes de restauration rapide au monde avec plus de 13 000 points de vente implantés dans presque 90 pays. Depuis 1954, elle a conquis le cœur des consommateurs avec ses célèbres recettes, dont le fameux Whopper. Mais, de toute évidence, Burger King ne doit pas uniquement son succès à l’élégance et à la saveur de ses plats. La marque a également développé au fil des décennies une stratégie commerciale efficace qui lui a permis de s’imposer dans l’univers ultra-concurrentiel de la restauration rapide.

Quels sont les points clés de son succès marketing ? Comment l’entreprise a-t-elle réussi à conserver son positionnement sur le marché et sa notoriété malgré la crise sanitaire qui a démarré au début de l’année 2020 ? Quels enseignements peut-on en tirer ?

Principaux composants de la stratégie commerciale de Burger King

Les offres de Burger King s’adressent principalement aux adolescents, aux jeunes et aux adultes. Pour atteindre efficacement ces cibles, la multinationale a axé ses actions de communications autour de deux canaux : les réseaux sociaux et le street marketing.

Les réseaux sociaux, pilier du marketing digital de Burger King

La marque Burger King est très active sur Twitter, Facebook et Instagram. Elle propose à travers de ses différents comptes un contenu varié (photos, vidéos, textes) et surtout engageant pour attirer les consommateurs. Pour coller au mieux à sa cible et sortir du lot, la marque n’hésite pas à utiliser un ton décalé.

Burger King exploite également sa présence active sur les réseaux sociaux pour interagir avec sa clientèle. Ainsi, il n’est pas rare que le Community Manager de l’enseigne réponde aux commentaires des internautes sur Facebook et Twitter, avec une certaine touche d’humour.

La chaîne de restauration rapide maîtrise aussi parfaitement l’art de la provocation. Elle en a d’ailleurs fait sa spécialité. Par exemple, la branche danoise de Burger King a lancé récemment une campagne nommée « The Whopper Reply » dans laquelle elle a répondu à des commentaires de clients frustrés sur la page Facebook de… McDonald’s. Elle a profité de cette occasion pour proposer à certains fans du Big Mac un Whopper gratuit. Cette campagne atypique et extrêmement efficace a fait le buzz pendant de nombreuses semaines sur Internet.

Le street marketing

Dans les lieux publics, l’entreprise Burger King mène également des actions marketing. Dans l’Hexagone, par exemple, elle exploite fréquemment le street marketing pour rendre divertissant le lancement de nouveaux points de vente. Quelques semaines avant l’ouverture d’un nouveau restaurant, Burger King installe sur le chantier une bâche géante sur laquelle elle répond au tweet d’un fan avec une touche d’humour. Elle utilise également des panneaux publicitaires situés à des emplacements stratégiques. Ces actions de communication bien pensées suscitent chaque fois de nombreuses réactions positives sur les réseaux sociaux et dans les médias. La majorité deviennent virales sur Internet.

Outre le marketing direct et les réseaux sociaux, Burger King utilise d’autres leviers du marketing opérationnel pour atteindre ses objectifs commerciaux et optimiser l’expérience client. On peut citer le marketing d’influence et le marketing mobile. Dans chacun des pays où elle est présente, la chaîne de fast-food met à disposition de sa clientèle un site de e-commerce pour les commandes en ligne.

Burger King, roi de la communication durant le confinement

La crise sanitaire du coronavirus a contraint presque toutes les entreprises à changer ou à repenser leur stratégie de communication et de marketing. Avec le confinement et les mesures de restriction sanitaire, tous les restaurants ont été fermés pour une période indéfinie. Burger King n’a pas dérogé à la règle. Mais, contrairement à beaucoup d’autres entreprises de son secteur d’activité, l’enseigne a réussi à faire de cette « contrainte » une force et surtout un levier pour consolider son image de marque.

En Belgique, suite au confinement décrété, la multinationale a immédiatement masqué les produits disponibles sur son site afin de ne pas frustrer les clients. On pouvait lire sur les affiches masquées le message suivant : « Réouverture des drives très bientôt. En attendant, nous vous évitons toute frustration ». 

Des bannières ont également été déployées devant les restaurants pour inciter les clients à rester chez eux afin d’éviter des amendes.

Dans la foulée, Burger King a dévoilé les recettes de ses burgers afin de permettre à ses clients fidèles de les préparer chez eux en attendant la fin du confinement. En France, les kits d’ingrédients pour le Whopper, le Big Fish et le SteakHouse de la quarantaine ont été mis à la disposition du public via la livraison à domicile, en collaboration avec Carrefour et Uber Eats.

Toutes ces actions de marketing visant à préserver la relation client ont été soutenues en parallèle par un plan de communication digitale très efficace. Tout au long du confinement, Burger King a gardé le contact avec ses fans par le biais de publications régulières et une bonne d’ose d’humour.

La réouverture chez Burger King : des stratégies plus créatives que jamais

Après le confinement et la réouverture progressive des restaurants, il fallait trouver un moyen de générer du trafic dans les points de vente tout en respectant les impératifs sanitaires liés au coronavirus. Burger King y est arrivé avec succès grâce à sa stratégie de marketing-mix flexible et innovante.

De Burger King à Burger Klean, le coup de génie en matière de branding

Après le déconfinement et à l’approche de la réouverture de ses points de vente, Burger King France s’est illustré en se rebaptisant Burger Klean. Ce pseudonyme fait référence aux actions qui ont été mises en œuvre pour lutter contre la propagation du virus au sein de ses restaurants. Ce coup de communication ayant fait le buzz durant quelques jours avec le hashtag #BurgerKlean a marqué le retour de l’enseigne et de ses célèbres burgers. De nombreuses autres actions stratégiques s’en sont suivies comme l’installation de masques publicitaires portant l’inscription Bienvenue chez Burger King à l’entrée des Drives.

Pour inciter ses clients à retrouver le chemin des drives, BK a lancé une campagne de promotions : les fameux deals. En France, elle a mis à la disposition du public des bons plans (frites, burgers, nuggets, cheeseburger) à moins de 3 euros. Encore une fois, la cellule de communication du Roi de Burger a trouvé les mots justes : « Juste de quoi vous remplir le ventre sans vider votre portefeuille ». Ce message publicitaire venait à point durant une période marquée par des difficultés financières.

Cette stratégie bien pensée a permis à la multinationale d’attirer de nouveaux clients qui étaient jusque-là des prospects.

Pour se démarquer de ses concurrents Burger King ne s’est pas arrêtée à la campagne de promotion. Elle a également utilisé le street marketing pour transmettre des messages subtils dans ses points de vente en rajoutant parfois une touche de provocation dont elle a le secret.

Le retour des clients dans les restaurants a été l’opportunité pour Burger King de tenter des concepts innovants tous aussi amusants les uns que les autres. En Italie par exemple, la chaîne de Fast-food a créé le Social Distancing Whopper. Un Whopper avec trois fois plus d’oignons pour inciter ses fidèles clients à maintenir les distances sanitaires.

En Allemagne, le Roi du Burger a invité ses clients à porter une large couronne de roi pour maintenir une certaine distance. « Voilà comment ça marche, la distanciation sociale comme un roi ! » : tel est le message qu’a posté l’enseigne sur son compte twitter pour lancer le concept.

En France, pour inciter les consommateurs à faire leurs commandes en ligne plutôt que de se déplacer, un message humoristique était inscrit « Allez moins chez Burger King » sur l’emballage de livraison.

Ce qu’il faut retenir du marketing exceptionnel de Burger King

Premièrement, la réponse aux attentes des clients : l’offre n’est pas la seule chose sur laquelle il faut se focaliser pour réussir dans un marché très concurrentiel. Au contraire, il faut mettre en place une stratégie de mix-marketing gagnante. Celle-ci doit s’appuyer principalement sur une bonne communication digitale et une politique de distribution flexible. Si vous souhaitez avoir de bons résultats, il est important de choisir minutieusement les canaux que vous utiliserez pour atteindre vos cibles. Dans le cas de Burger King, les réseaux sociaux ont permis de toucher les jeunes sans difficultés. Selon les spécificités de votre domaine d’activité, vous pouvez être amené à exploiter d’autres canaux : site web, fiche Google My Business, Campagne Google Ads…

Le deuxième enseignement qu’il faut tirer de l’exemple de Burger King est que les dangers puissent être transformés en opportunités ou en force si on réussit à les anticiper. Cela n’est pas toujours facile. C’est la raison pour laquelle un département marketing doit être composé de professionnels compétents aux idées novatrices.

Enfin, cette étude de cas nous permet de conclure que le succès d’une enseigne passe avant tout par une bonne réputation en ligne et une image de marque bien établie. Quel que soit votre domaine d’activité, investissez dans la consolidation de votre image de marque. À partir de là, vous pourrez vous démarquer de la concurrence.