par Florian SanchezAnalyse marketing Netflix
Avec 167 millions de cotisants répartis dans plus de 190 pays, Netflix est devenu l’un des principaux services de divertissement en ligne dans le monde.
La croissance spectaculaire de Netflix révèle que 70 % des abonnés regardent des séries télévisées, mais également des films, des documentaires et des longs métrages de styles différents.
Fondé en 1997 par deux développeurs, Marc Randolph et Reed Hastings, Netflix n’est à l’origine qu’une simple entreprise de location de DVD. Connectés à internet, les adhérents commandaient les copies physiques pour les recevoir ensuite par La Poste.
Le nom Netflix est la contraction de « net » pour le côté web, et « flix » signifiant « flicks », synonyme argotique du mot « film » en anglais. Soit « les films via internet »
Si la marque se réclame d’être jeune et branchée, elle se veut aussi ouverte, recherchant une représentation de plus en plus diversifiée, avec des séries dont le personnage principal fait partie de la communauté LGBT+. En définitive, Netflix cherche à créer une image agréable et attirante, avec un effort de représentation, afin que tous les utilisateurs se reconnaissent potentiellement dans les séries ou les films qu’ils visionnent.
Tout en conservant la location de DVD, les deux dirigeants introduisent dès 2007 le streaming vidéo en ligne. Pour généraliser ce service à l’échelle internationale en 2010. Succès à l’échelle mondiale, les bénéfices de Netflix triplent cette année-là.
En tant que spécialistes du marketing, nous devrions toujours nous efforcer d’utiliser les données dont nous disposons, qu’elles proviennent de Google Analytics ou de tout autre outil, pour prendre des décisions importantes.
C’est particulièrement important lorsque l’on mesure les performances des campagnes par des canaux spécifiques tels que le référencement payant SEA ou le référencement naturel SEO.
Points forts de Netflix
Par une croissance exponentielle au cours des dix dernières années, Netflix est devenu une marque influente dans la diffusion de streaming, non seulement aux États-Unis, mais dans le monde entier. Ceci procure un pouvoir de négociation puissant auprès des studios pour l’obtention de contenus exclusifs et permettre de produire depuis des années des contenus originaux de la plus haute qualité. Certaines de ses émissions originales comme Stranger Things, Narcos, Mindhunter et Orange Is The New Black sont devenues si populaires que le nombre de ses abonnés n’a cessé d’augmenter au fil des trimestres.
Netflix s’est directement adapté à diverses technologies en offrant un streaming sur tous les appareils connectés à Internet comme les ordinateurs personnels, les iPads, les appareils mobiles et les télévisions. Son activité a connu aussitôt une croissance considérable au fil des années. En grande partie, Netflix doit son succès aux prix attrayants qu’elle pratique face à ses concurrents. Le concept marketing est de proposer, pour une somme fixe, de très nombreux films et séries, en français, en version originale, ou en version originale sous-titrée. Pour une dizaine d’euros par mois, les clients ont accès à tout le catalogue de la plateforme. Toutefois, plus que le coût, c’est le catalogue qui revêt une importance capitale pour le consommateur final.
De plus, même si Netflix bénéficie d’être arrivé en premier sur le marché ce sont les choix marketing de la firme qui expliquent sa spectaculaire montée en puissance. En effet, la marque a pour volonté finale de connaître le consommateur afin de créer de nouveaux programmes qui correspondent à ses attentes. Le concept marketing de Netflix est en fait assez simple : proposer de nombreux programmes, de qualité, où figurent souvent de grandes stars, à un prix très bas, accessible aux consommateurs. Particulièrement les jeunes, qui n’ont pas forcément un budget élevé.
De plus, la plateforme de streaming augmente sa visibilité par la signature de plusieurs partenariats. Par exemple avec des marques d’habillements comme Levi’s ou de chaussure comme Reebok. Elle devient également sponsor, pour plusieurs grands événements, la New York Comic Con, une convention permettant à des fans de rencontrer de très grandes stars. Jusqu’à devenir partenaire de clubs de foot, dont celui de la prestigieuse Juventus de Turin.
La stratégie marketing de Netflix est de divertir son audience directement sur les réseaux sociaux, instant où la marque peut parler à chaque abonné. Avec 63 millions de fans sur Facebook, plus de 7,3 millions sur Twitter et 21 millions sur Instagram, ces chiffres n’incluent pas les comptes dédiés aux séries possédant leurs propres lignes éditoriales.
Stratégie de communication de Netflix sur les différentes plateformes sociales
La stratégie sociale sur Facebook utilise le ciblage géographique pour adapter son contenu selon le pays et la langue. Cette technique offre une information opportune et permet d’être proche dans l’humour auprès du public. Le contenu lui-même mélange annonces, GIFs, anecdotes et éléments en rapport avec les séries du moment. Mais globalement, l’objectif est de divertir l’audience
Sur Twitter, le réseau de l’oiseau bleu, Netflix oublie un peu l’actualité. La plateforme étant plus rapide, les équipes l’alimentent par des discussions plus légères et amusantes, mais toujours aussi pertinentes. Le compte Twitter se comporte comme celui d’un ami qui partagerait des traits humoristiques. Sur Twitter, tout le monde est ami et bénéficie de la même attention. La marque ne fait aucune distinction entre un Président, des acteurs ou les autres comptes de marques du réseau. Enfin, trouver le bon équilibre entre « promotion des séries et films » et « divertissement » est complexe. Il faut souligner l’important travail réalisé par les équipes à cet effet.
Tu vas tranquillement éteindre et écouter le cours maintenant. https://t.co/q1gRcQUuCl
— Netflix France (@NetflixFR) May 23, 2018
Si t’as déjà fini la saison 3 d’Élite et que t’as besoin de ta dose espagnole, tu vas clairement adorer Toy Boy. C’est très caliente. pic.twitter.com/0yZk7L0GCe
— Netflix France (@NetflixFR) March 19, 2020
Ils arrivent ! pic.twitter.com/7MmSNKWrqY
— Netflix France (@NetflixFR) March 18, 2020
Netflix a une compréhension parfaite de son public. Son objectif est toujours le même : promouvoir, divertir et engager. Le label « N » en rouge n’a pas peur de repousser les limites avec ses blagues. Tout le monde est un ami de Netflix sur les réseaux. Cette convivialité lui permet d’obtenir des résultats exceptionnels.
Points faibles de Netflix
Le contenu original produit par Netflix lui donne un avantage concurrentiel, mais le coût de soutien de ce contenu ne cesse de croître. Les dépenses prévues pour la programmation originale par l’Economist pour 2018 étaient de 12 milliards de dollars. Ce montant est supérieur à celui des dépenses de l’année dernière.
Impact négatif, les droits d’auteur sont limités, Netflix ne possède pas la plupart de ses programmes originaux. Les droits pris à d’autres studios expirent après quelques années, et le contenu commence à apparaître sur d’autres sites.
Le fait de diffuser un contenu diversifié dans de nombreux pays du monde entier nécessite d’énormes sommes d’argent. Netflix ne cesse d’augmenter sa dette à long terme pour financer de nouveaux contenus. Cette dette croissante est le signe d’une faiblesse importante.
Netflix n’a toujours pas utilisé d’énergie renouvelable et n’a pas créé de modèle d’entreprise pour promouvoir la durabilité environnementale. Au contraire, des entreprises technologiques comme Amazon, Google, Apple et Facebook qui ont déjà commencé à utiliser des énergies renouvelables pour aider à préserver l’environnement. Les quatre géants technologiques se sont engagés à utiliser 100 % d’énergie renouvelable pour leurs activités.
Le manque d’utilisation de l’énergie verte a un impact négatif sur l’image de marque de Netflix.
Les opportunités de Netflix – Facteurs stratégiques externes
Netflix peut encore s’implanter dans de nombreux autres pays et étendre ses services et ses abonnés. Elle peut cibler d’autres pays où elle n’est actuellement pas présente. Récemment, elle a étendu ses activités et a ajouté quelques pays supplémentaires à sa liste. Cependant, elle n’est toujours pas disponible en Chine, en Crimée, en Corée du Nord et en Syrie.
La production de contenu spécifique à une région dans sa langue locale est également une autre grande opportunité pour Netflix. Le marketing de niche s’est avéré bénéfique pour Netflix. Par exemple, elle a lancé une série télévisée originale Sacred Games en Inde, et des séries espagnoles La casa de papel, Elite, Toy Boy, qui ont connu un grand succès.
Principales difficultés
Netflix n’est pas seul à offrir un service de streaming numérique dans le monde. Ses concurrents augmentent chaque année. HBO, Amazon, Hulu, AT&T, Disney et YouTube sont des rivaux permanents.
Les règles et réglementations gouvernementales strictes concernant les fournisseurs de services dans de nombreux pays peuvent gêner l’évolution de Netflix. Par exemple, son expansion en Chine sera peu probable en raison de la restriction propre à ce pays.
Mondialement, en raison de coûts mensuels élevés qu’ils ne peuvent pas se permettre de nombreuses personnes trouvent les moyens de télécharger des contenus médiatiques. Netflix doit faire face à l’apogée du piratage numérique.